当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “电脑钢琴”整合营销传播方案 作者：谢度洲 时间：2006-5-25 字体：[大] [中] [小]

一、 背景说明
    钢琴于中国家庭的意义----高贵典雅、体面得体
    钢琴，“乐器之王”，已从欧洲皇宫贵族的殿堂下到民间，但仍保持着它的高贵典雅，在中国消费者眼里仍然是价格昂贵，买台钢琴，少则八、九千，动辄上万，还只是少数家境殷实的家庭才能拥有。
    正是因为钢琴的昂贵和它的贵族血统，加上学习乐器确实可以提高小孩子的智力发育速度。所以在中国大多数父母眼里，如果自己的小孩会弹钢琴，那是一件多么有面子的事啊。因此，可以看到，许多父母送自己的小孩参加形形色色的钢琴培训班，于是就催
生了一个庞大的钢琴市场，而钢琴的普及是这个市场生态链中最基本的一环。
    同时，随着中国在小康路上的大踏步前进，国人也越来越在乎生活的质量，无论在形式上还是在内容上。走进中国多数中产家庭，大都可以看到两样东西放在最显眼的地方：一是酒柜，上面中外名酒摆满柜架，也许里面还有些空酒瓶，但不重要，重要的是名酒；二是书架，上面摆满了大部头，甚至有大不列颠百科全书，看不懂不重要，重要的是我有。
    作为我们小康生活的下一个标志是什么？钢琴，就是个很不错的选择。只是现在，对于中国普通家庭来说，普及专业钢琴不象普及电脑那么简单，但这并不能浇灭国人拥有一台钢琴的热情。
    可不可以让中国家庭体面的拥有一台钢琴？！
    走进社区活动中心，形形色色的国标培训班如雨后春笋般冒出来，国标在中国大地已经流行很久了。虽然不能在专业舞池体会国标的激情与洒脱，但重要的是，即使在公园的大树下，我们也能潇洒舞一回。
    同样，电脑钢琴的机会也就在这里，虽然不是专业的机械钢琴，但同样可以满足消费者拥有钢琴的快感和领略钢琴的天籁之音要求。
二、“电脑钢琴”招商及产品宣传策略
    “电脑钢琴”作为一种全新产品，要想打开市场，首先要抓两点，一个是招商工作，一个是产品销售推广工作，而且这两者相辅相成的。
    先说招商，招商可以快速收回款项，建立销售网络，利用国内经销商的网络和渠道快速推广产品。而通过招商收回的款项又能够加强宣传，投入到市场推广中去，从而实现业务的良性循环。
    再说产品销售推广。招商的前提是要有产品销售的初步经验和足够的销售支持技巧，而这些技巧需要企业在自身的推广中积累，并通过对经销商的培训进行放大。如果企业没有销售经验和销售支持的技巧，那么在招商中碰到经销商提出的问题，就难以解答，影响招商的效果。其次，直接的产品销售推广利润率高，也有利于企业积累。
    无论是招商，还是产品销售推广，都需要进行一定的广告和软文宣传工作。 
三、市场推广
（一）软文宣传
    软文第一，广告第二。
    今时今日，中国的媒体形态和数量都呈爆炸式的扩张，还想象九十年代初那样，就凭央视一个广告标王就坐收品牌建设之成效，几乎是不可完成的任务。
    况且对于中小企业，别说去电视台高消费，就是在大众强势报纸刊登平面广告都是一笔不小的开支；而对于消费者，早已经陷入了各种广告信息的包围中，对于广告已经不怎么感冒了，消费者更信新闻不信广告。
    中国的品牌建设之路到了今天，企划界都形成了一个共同认识：就是把你的特点大声的、持久的喊出来。那要通过什么来做到呢？如果用广告的话，那会是个奢侈的工程，而相对高公信度、高关注度、低成本的软文、新闻才能堪此重任，产品信息持久低成本的传达只有通过新闻的传播。    
    给经销商以信心和资质保证    
    在招商的时候，潜在经销商打电话来咨询，并有意向之后，厂商需要给他们寄去一些宣传品和媒体剪报等资料，甚至还可能会试定几台乐器，以便于他们试探市场反应。
    这个时候，厂商是否能够拿出有影响力的软文报道、制作精美的宣传品，直接影响到经销商对于厂商的信心，和经销商愿意打款的数量。因此，在招商之前就做好软文报道和媒体剪报的准备是非常重要的。特别是针对于几个重要市场，需要有在当地影响大的媒体报道，以加强经销商的信心。
    这些软文报道，就是在招商工作中的资质证书，有了这些，经销商才会相信厂商能够给予经销商以大力的支持，有意长期经营这个市场，而不是骗一笔钱就走的短期行为。地方代理商很迷信媒体的，特别是要搞几个大报有影响的，搞几篇大篇幅的报道出来，这样提高厂商对于经销商的影响力，经销商也会把这些媒体报道给相关的客户看，有利于销售工作。
大众媒体：
    现在几乎是大众媒体一统天下，无论是最终消费者还是经销商，都是每天必看的，在招商方面有很大的作用。
专业媒体：（主是是家庭读物和音乐教育读物）略
（二）销售方式选择
    招商是一个系统过程，先讲市场推广，找准目标消费群，找到方法，销售随时可以开始。
    1 、最简单的方法就是电话销售
    2、直邮。
    社区家庭作为推广目标，采取直邮的方式操作
    3、体验营销。
    在琴行、少年宫租场摆样琴现场弹奏，让那些报名参加钢琴班的,而家里又没有钢琴的学员试弹，促销人员在一旁讲解。
    4、会议营销。
    向会议客户群发直邮（我司提供会议客户名单直邮服务），对那些身居要职，懂得IT，容易理解这个概念的用户，家里又有孩子的客户进行宣传，现场演奏。
    邀约过程中，怎么找到潜在客户，经销商很重要，平常经销商就要有个准备，建立个完善的客户登记系统，通过某种技巧将平常购买的、咨询的、有意向的客户的资料建立档案，到时邀约时就可以做到有的放矢了。
5 、学校直邮
    向学校、幼儿园的音乐教学组发直邮杂志。并可以采取会员制，定期邮寄钢琴培训、教学、考级方面的资料，作为售前吸引兴趣和售后服务内容的内容。
（三）。活动支持（以广州地区为主）
a) 购书中心现场感受活动
    周末，在购书中心一楼大堂摆上几台样琴，由专业人士现场弹琴，然后邀请感兴趣的消费者现场试弹，现场销售。这时的人流中家长带着小孩前来购书占了大部分。
b) 赞助电影见面会，电脑钢琴弹奏电影主题曲
    选择家庭、儿童题材的影片的赞助见面会，借助影片的轰动效应扩大知名度，而且可以作为媒体很好的炒作重点。对于影片主题曲有大制作和由大牌歌星演唱的影片更加好，就在见面会现场，由电脑钢琴伴凑，大牌歌星现场演唱，这更加会成为媒体报道的绝佳题材。
三、 招商
1 、招商广告
    招商首先需要打招商广告，就需要选择最有效的招商媒体，制作最有效的招商广告。“电脑钢琴”的招商，并不一定要找那些懂IT的，懂乐器的，而是要找那些有资源的，有资金的，想要找新产品来经营的经销商。    
    招商广告的设计应该是以文字式的为主，广告的目的是告诉所有的人，包括想做生意的老板和个人消费者，现在出了个这么样的独家新产品，市场前景很大，有钱赚，我们一起来分享这个大市场，再分析一下，这个效果才好。会吸引广大企业打咨询电话，询问招商政策等事宜。
    在招商广告中，极力将电脑钢琴上升到开拓一个新的利润行业的高度，是“头啖汤”，内容最丰富，潜力最大，风险最小。
2 、招商原则     
广东：分散招商，只招城市经销商。
渠道扁平，采取一层经销商模式，形式为：厂家-----城市经销商-----目标消费群
理由：
1、 产品本身特点使然，产品针对性较强， 
2、 前期控制渠道建设成本，降低招商风险：
外省：走总代理制。
    走总代理制可以最短时间内最大面积铺货，从而迅速收回货款，追加到下个阶段的产品开发和市场推广中去。但要制定详细招商手册，防止窜货。
3 、招商方式
《中国经营报》发布招商广告
《销售与市场》杂志发布招商广告
针对广州市场《双周影讯》流动公交车上发布招商广告
网站发布招商信息：阿里巴巴、慧聪网、乐器信息网站
群发邮件：从网上下载各地经销商名录，群发招商邮件
四、 时间
市场推广从2004年9月开始
招商活动从2004年9月开始
软文宣传从2004年8月开始并伴随全程。  
五、 新闻传播计划
    软文宣传既然非常重要，就要对新闻传播有个详细的计划，尤其对于刚面市的新产品。本次新闻传播计划从8月份开始，到11月份为第一个阶段，一个月一个主题，层层递进，月月相扣。
1 、传播背景分析
    电脑钢琴，是个新兴的产品，而且可以说是开拓一个新行业的产品，在产品认知度方面还是一块空白，就更不要说是知名度了。不过这里有个先机条件，就是电脑已经走进了千家万户，这对电脑钢琴的切入打下了个很好的基础。
    正是因为电脑钢琴是个新产品，是通过最新的IT技术将高雅的乐器引入寻常百姓家，这在媒体看来，颇具新闻点。而且，对于消费者，只要在原有的电脑上再添加的琴键就可以拥有一台钢琴，这也是非常具有吸引力的，所以只要精心包装、精心策划就可以使电脑钢琴在目标媒体频繁曝光，树立品牌知名度的第一步也就这样启动了。
2 、传播目标
1、 通过连续不断的重点宣传电脑钢琴的技术创新性，告诉消费者电脑钢琴同样可以达到专业机械钢琴的七大效果，让消费者认同、接受和喜欢电脑钢琴。
2、 通过对电脑钢琴的经济实惠和钢琴本身的典雅高贵宣传，刺激消费者的购买欲望，让消费者迫切的想拥有一台电脑钢琴。
3、 通过对电脑钢琴的市场反响的极力渲染，将电脑钢琴在广州大受欢迎的现象上升到钢琴普及的高度，吸引徘徊不定的消费者加入购买行列。
4、 为招经销商营造值得信服的舆论环境，为招经销商准备充足的媒体弹药。
3 、传播策略
1、 重点宣传电脑钢琴的新颖性，是为了让电脑钢琴的产品形态和使用更容易被广泛认知。因此，在前期传播中，主要是炒作概念。概念具有被广泛认知的特点，从而带动人们对电脑钢琴的认知。
2、 8-11月份为第一阶段，一个月一个月往前递进，虽然侧重点有所不同，但都是一环扣一环。
3、 在传播概念的基础上，要巧妙的将电脑钢琴的价格优势和钢琴的身份体现融合在一起，不是一句“物美价廉”的直白，而是给消费者一个体面的购买理由。
4、 在技术可靠性、音效性保障和权威性方面，要充分挖掘神五火箭数据专家的魅力。
5、 在宣传技术的同时，强调电脑钢琴的效果与机械钢琴没有区别，而且还有海信的钢琴考级软件作为保障，非常有利于小孩钢琴考级。
6、 主要新闻点如下：
① 技术新颖性，古老高贵的钢琴和最新IT技术联系在一起；
② 神五火箭数据专家坐阵，顶尖技术保障钢琴音效；
③ 家庭购买钢琴象买家具一样简单；
④ 价格优惠，高贵享受；
⑤ 电脑钢琴和专业机械钢琴一样效果好，专门配置的软件还有利于小孩考级；
⑥ 广州掀起电脑钢琴普及风暴。
⑦ 电脑钢琴开启新的利润行业。


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